El estudio Social Media & Moda se ha realizado en el Máster en Social Media Branding & Digital Strategy de La Salle-URL, dirigido por la Dra Gemma Vallet y Lluís Cona, profesor del mismo Máster. Las marcas analizados son Bershka, Desigual, Mango, Massimo Dutti, Oyscho, Pull&Bear, Shana, Springfield, Stradivarius y Zara, en el periodo de marzo y abril de 2016.
La Dra. Gemma Vallet ha empezado la presentación con una introducción a la situación actual del sector en España, que es una de las grandes potencias textiles a nivel internacional, gracias sobre todo, al empuje de Inditex, la mayor cadena de moda del mundo con una cifra de negocio que alcanza los 20.900 millones de euros y un beneficio neto de 2.020 millones en 2015. Vallet ha destacado que “venimos de un 2015 en que las empresas de moda tuvieron muy buenos resultados, con un crecimiento del 5%, especialmente por las marcas de moda de lujo, y en cambio en 2016 se ha bajado un 2%, en parte influenciado por el clima y que la gente espera a los descuentos antes de comprar”. De cara a 2017 las previsiones son algo mejores.
En la presentación en mesa redonda han participado también expertos de la industria de los medios de comunicación, influencers y startups de eCommerce para dar su visión y experiencia al respecto. Ramón Barbero, cofundador de Brava Fabrics, que tiene previsión de facturar cerca de un millón de euros a través de su eCommerce y su innovadora forma de distribuir sus camisas; Clara de Nadal Trias, Head of Style en la marca de moda Pimkie y head hunter, además de periodista de moda; y Alexandra Serret, Content Manager especializada en moda y tendencias, cofundadora de Wild Juliet.
A nivel de branding, según el Ranking de las cien marcas más valiosas del país en todo el mundo en 2017, elaborado por la consultora Brand Finance, Zara sigue siendo el líder y ha aumentado su valor de marca un 43%. Mango y Desigual lideran la escalada de posiciones de la moda española, pasando la primera del puesto 45º al 33º y especialmente Desigual que ahora mismo es 20º.
Zara sigue siendo la empresa con más audiencia en Facebook a nivel global, dominando de forma destacada con 24 millones de fans. En el siguiente grupo, con 9-10 millones de fans, le siguen Mango y Bershka, seguidas por Desigual y Pull & Bear con 4-6 millones. A la cola, se encuentra Springfield que no alcanza el millón de fans. Pero el estudio analiza estos datos únicamente en el mercado español, y en este caso Zara sigue siendo líder (850k) pero con unas distancias mucho menores y Desigual prácticamente con los mismos datos (844k) en la primera posición. Otro dato a destacar es que Stradivarius pasa de la 6ª posición a nivel mundial, a ser 3º en España, con un mercado más compactado y competitivo.
A este respecto, Ramon Barbero, cofundador de Brava Fabrics, ha comentado que “Facebook se ha convertido en un generador de tráfico, y en cambio es muy difícil conseguir engagement, y así los fans de Facebook tienen menos valor que hace dos años para las marcas”. Según Barbero, a nivel de engagement es Instagram la red que está tomando la delantera. Alexandra Serret ha explicado que pese a este funcionamiento, todas las marcas de moda tienen su página de Facebook, es imprescindible.
¿Qué hacen estas marcas en Facebook? Pull&Bear es la marca más activa con más de 2 post al día, con una media de 1, con Zara muy por debajo con a veces 1 publicación por semana. En el 20% de los casos los post son segmentados, lo que permite llegar al público objetivo de forma mucho más directa –en el caso de Oysho en el 97% de las publicaciones y Shana ninguna-. Shana es un caso diferente, ya que no segmenta los post pero en cambios es la marca que promociona más posts (el 68%), seguida por Mango con el 53%, y con Massimo Dutti sin promocionar prácticamente sus contenidos. Barbero ha añadido a este punto de los post promocionados que son poco eficiente como herramienta de venta, pero si para venta en la web, que en su caso suponen el 80% de las ventas, y ellos se dirigen más a acciones de Marketing para generar conocimiento de marca.
El engagement son los comentarios, reacciones y compartir de la audiencia en Facebook. Todos los asistentes han coincidido en que hace años era prioritario para las marcas y ahora se tienen que utilizar otras técnicas como el remarketing, ya que es muy difícil conseguir engagement mostrando producto y en cambio supone el 71% del contenido de los post. Shana, con mucha diferencia, es la marca con más engagement pero con la mayoría de sus post patrocinados –este tipo de contenido consigue cuatro veces más de engagement-, seguida por el público fiel de Desigual que comparte las publicaciones de forma orgánica y luego le sigue Stradivarius con a estrategia similar.
Por contenidos, como hemos avanzado el producto es el líder con el 71% de publicaciones, y el resto, han aumentado hasta el 16% los post promocionales (descuentos, concursos, etc), mientras que el contenido off no relacionado con la marca solo representa un 7% respecto al 20% del informe anterior. Pull&Bear es un ejemplo de estos contenidos, ya que en el informe anterior el 80% de sus publicaciones eran off y ha corregido su estrategia apostando más por el producto. Como conclusión, hay una clara apuesta en general por los contenidos más comerciales, tanto de productos como promociones.
¿Y que será tendencia en 2017? Los contenidos visuales son los más utilizados, el 80% son fotografías y, junto al incremento de Instragram que se ha convertido en la red con más número de accesos diarios (8 millones de usuarios en España y 400 a nivel global), hace intuir que habrá que estar muy atento a su evolución. Además, en los próximos años, o incluso meses, habrá que estar muy atento a otras redes, como la apuesta fuerte de Whatsapp por la mensajería directa que puede suponer un nuevo modelo de red social; y en Facebook Live, que según Lluis Cona hay que seguir muy de cera y pensar cómo las marcas lo pueden utilizar para comunicar.
El estudio de presencia y visibilidad de marcas de moda en España en redes sociales se inició dentro de la primera edición del Máster en Social Media Branding & Digital Strategy, pionero en España y Europa sobre redes sociales y branding, mencionado por dos veces consecutivas como uno de los mejores programas en su especialidad en Europa por el ranking Eduniversal.